CAC і окупність реклами: як зрозуміти, чи заробляє ваш маркетинг
CAC — це всі витрати на залучення, поділені на кількість нових ПОКУПЦІВ, а не лідів чи замовлень. У витрати входить не лише бюджет, а й комісії агенцій, зарплати й вартість контенту. Реклама окупається, якщо внесок із замовлення перевищує CAC; для оцінки всього маркетингу разом використовують MER — виручку, поділену на загальні маркетингові витрати.
Питання «чи окупається реклама» майже завжди отримує відповідь із рекламного кабінету. Це найгірше місце для такої відповіді: кабінет знає виручку, але не знає ні маржі, ні повернень, ні того, що частину покупців ви отримали б і без нього. Розберемо, як рахувати чесно.
Що входить у CAC насправді
Гранична вартість покупця: число, яке дає рішення
ROAS, MER і чому вони не замінюють один одного
Чому кабінет завжди показує кращу картину
Як CAC поводиться при масштабуванні
Сезонність: чому листопадовий CAC не порівнюють із травневим
Мінімальний набір для щомісячного контролю
Часті питання
Який CAC вважається нормальним? Нормальний CAC визначається вашим внеском із замовлення, а не галузевими орієнтирами. Якщо після маржі, логістики й повернень лишається 480 ₴, то CAC 300 ₴ здоровий, а 500 ₴ збитковий — незалежно від того, скільки платять конкуренти.
Чим ROAS відрізняється від окупності? ROAS рахує виручку, окупність рахує прибуток. При маржі 30% ROAS 3 означає, що з кожної гривні реклами повернулось 90 копійок валового прибутку — тобто канал працює в мінус. Тому ROAS без маржі не дає жодної відповіді.
Як зрозуміти, чи потрібна брендова кампанія? Вимкнути її на два-три тижні й подивитись на загальну виручку, а не на цифри кабінету. Якщо виручка не змінилась, кампанія перехоплювала власний трафік. Якщо впала — вона захищала місце в аукціоні від конкурентів, і її варто лишити.
Чому не можна просто дивитись у рекламний кабінет? Кабінет не знає вашої маржі, повернень і невикупу, а атрибуцію рахує за власними правилами, які схильні приписувати системі більше конверсій. Для оптимізації кампаній він придатний, для рішень про бюджет бізнесу — ні.