Як читати кейси e-commerce: що за цифрами зростання
Кейс варто читати за пʼятьма параметрами: з якого базового рівня зростання, за який період і з чим порівняно, що ще змінювалось у той самий час, що сталось із прибутком, а не лише з оборотом, і чи можна перевірити результат у клієнта. Без цих пʼяти відповідей будь-який відсоток зростання нічого не означає.
«Зростання продажів на 240% за три місяці» — фраза, яка може означати і серйозну роботу, і зростання з двох замовлень до семи. Кейси не брешуть, вони просто подані з найвигіднішого боку. Розберемо, які питання ставити, щоб зрозуміти, що за цифрами.
Відсотки без бази нічого не означають
Період і з чим порівняно
Що ще змінювалось у той самий час
Оборот проти прибутку
Що робить кейс переконливим
Питання, які варто поставити авторам
Чому чужий кейс не переноситься на ваш бізнес
Як писати власні кейси
Часті питання
Чому в кейсах рідко називають абсолютні числа? Частково через конфіденційність, частково тому, що відсотки виглядають ефектніше. Компроміс, який влаштовує більшість клієнтів, — діапазони або порядок величини: «з кількох сотень замовлень на місяць до кількох тисяч» уже дає уявлення про масштаб задачі.
Який період вважається достатнім для кейсу? Щонайменше шість місяців із порівнянням з аналогічним періодом попереднього року. Три місяці недостатньо, бо за цей час не встигає проявитись хвиля повернень і не видно, чи повертаються залучені клієнти.
Яке питання найкраще перевіряє кейс? «Що сталось із внеском із замовлення?» Оборот можна наростити знижками, низькомаржинальними категоріями або бюджетом за межами граничної вартості покупця. Реакція на це питання показує, з чим саме працював підрядник — з економікою чи з оборотом.
Чи варто довіряти кейсам без згадки про невдачі? З обережністю. У реальній роботі частина гіпотез завжди не спрацьовує, і кейс, у якому це названо, зазвичай написаний людьми, які розуміють, що вимірюють. Історія без жодної невдачі — радше маркетинговий матеріал, ніж опис роботи.