Маржинальність і ціноутворення: як ставити ціну, щоб залишався прибуток
Маржинальність — це частка від ціни, яка лишається після повної собівартості товару: закупівлі, доставки до складу, митних платежів і банківської комісії. Ціну ставлять від потрібного внеску з замовлення, а не від націнки конкурента. Правило просте: спершу рахують, скільки має лишитись, потім призначають ціну.
Більшість магазинів знає свою маржу приблизно — «десь сорок відсотків». Це число майже завжди завищене, бо в собівартість не потрапила доставка до складу, банківська комісія й списання. Різниця між «десь сорок» і реальними двадцять восьми — це і є той прибуток, якого не вистачає в кінці року.
Що входить у повну собівартість
Маржа, націнка й внесок — три різні числа
Як ставити ціну: три робочі підходи
Асортимент за ролями, а не за популярністю
Що робити, коли конкурент опустив ціну
Як тримати ціни в порядку постійно
Три помилки, які видно в кожному другому аудиті
Часті питання
Яка маржинальність нормальна для інтернет-магазину? Це залежить від категорії й моделі: у техніці маржа 8–15% нормальна, у косметиці чи власних брендах 45–60%. Значення має не сам відсоток, а те, чи покриває внесок із замовлення вартість залучення покупця, логістику й постійні витрати.
Чим маржа відрізняється від націнки? Націнка рахується від собівартості, маржа — від ціни продажу. Товар за 100 ₴, проданий за 150 ₴, має націнку 50% і маржу 33%. Плутанина між ними завжди працює на користь оптимістичної картини й проти реального прибутку.
Чи треба включати рекламу в собівартість? Ні. Реклама — змінна витрата на залучення, а не частина собівартості товару. Її віднімають на наступному кроці, коли рахують внесок із замовлення. Змішування двох рівнів робить обидва числа непридатними для рішень.
Як часто переглядати ціни? Повну собівартість топ-50 позицій — щомісяця, весь активний асортимент — щокварталу. Позачергово: після зміни закупівельних цін, курсу, тарифів доставки або ставок еквайрингу. Ціни, не переглянуті пів року, майже завжди містять позиції з нульовою маржею.