Повторні продажі та LTV: як утримання клієнта змінює економіку магазину
LTV — це сумарний внесок, який клієнт приносить за весь час стосунків із магазином. Рахується як середній внесок із замовлення × кількість замовлень за період × частка тих, хто повернувся. Повторний клієнт має вартість залучення близьку до нуля, тому зростання частки повторних на 10 пунктів зазвичай дає більший прибуток, ніж таке саме зростання трафіку.
У магазину з часткою повторних 15% і магазину з часткою 35% зовсім різна економіка, навіть якщо оборот однаковий. Перший купує кожне замовлення в рекламному аукціоні. Другий купує тільки половину. Різниця між ними — не в бюджеті, а в тому, що відбувається після першої покупки.
Чому повторний клієнт коштує в рази менше
Як порахувати LTV, щоб число було корисним
Когортний аналіз: що він показує за пʼять хвилин
RFM: як розділити базу, щоб не писати всім однаково
Що насправді повертає клієнта
Як порахувати інтервал повторної покупки
Метрики, за якими стежать щомісяця
Часті питання
Яке співвідношення LTV до CAC вважається здоровим? Орієнтир — щонайменше 3 до 1 за горизонт 12 місяців, рахуючи LTV від внеску, а не від виручки. Нижче цього рівня зростання вимагає постійного зовнішнього фінансування, бо кожен новий клієнт довго не окупається.
Чи можна рахувати LTV, якщо магазин працює менше року? Так, але горизонтом 3 або 6 місяців, і треба чесно назвати його в звіті. Екстраполяція річного LTV із трьох місяців даних майже завжди завищує число в кілька разів, бо не враховує згасання когорт.
Що робити, якщо частка повторних дуже низька? Спершу перевірте, чи товар взагалі передбачає повтор: для меблів чи великої техніки низька частка нормальна, і зусилля треба вкладати в рекомендації та супутні товари. Якщо категорія передбачає повтор, дивіться на досвід доставки й на момент нагадування — саме там зазвичай втрата.
Чи потрібна програма лояльності з балами? Вона корисна лише тоді, коли базові речі вже працюють: доставка передбачувана, повтор замовлення робиться в один клік, нагадування приходять вчасно. Запущена раніше, програма лояльності просто дає знижку тим, хто купив би й так.