Юніт-економіка інтернет-магазину: як рахувати, щоб бачити прибуток, а не оборот
Юніт-економіка інтернет-магазину — це прибуток з одного замовлення після всіх змінних витрат: собівартості товару, реклами, оплати, доставки й повернень. Рахується як contribution = середній чек × маржа − CAC − логістика − втрати на поверненнях. Якщо результат відʼємний, зростання обороту збільшує збиток, а не прибуток.
Найдорожча помилка в e-commerce виглядає як успіх: оборот росте, реклама масштабується, а грошей на рахунку не більшає. Причина майже завжди одна — юніт-економіка не порахована, і бізнес доплачує за кожне замовлення. Розберемо, що саме рахувати, у якому порядку і де числа зазвичай брешуть.
Що таке юніт-економіка простими словами
Які показники потрібні, щоб порахувати
Формула, якою можна користуватись
Чому «середні» числа брешуть
Де юніт-економіка ламається найчастіше
Як перевести розрахунок у рішення
Як юніт-економіка змінюється з масштабом
Чим юніт-економіка відрізняється від P&L
Чекліст: за пів години перевірити себе
Часті питання
Чим юніт-економіка відрізняється від маржинальності? Маржинальність показує, скільки лишається після собівартості товару. Юніт-економіка йде далі й віднімає все змінне: рекламу, доставку, пакування, повернення й невикуп. Магазин може мати маржу 40% і від'ємну юніт-економіку одночасно.
Який contribution вважається нормальним для e-commerce? Універсальної норми немає: вона залежить від частки постійних витрат і від того, скільки клієнт купує повторно. Практичний орієнтир — contribution має покривати постійні витрати й лишати прибуток при поточному обсязі замовлень, а не при подвоєному.
Чи можна рахувати юніт-економіку без обліку повторних покупок? Можна, але результат буде заниженим для бізнесів із високою часткою повторних. Коректніше рахувати двома цифрами: contribution з першого замовлення (він відповідає на питання «чи можна масштабувати рекламу») і LTV клієнта за 12 місяців (він відповідає на питання «скільки ми можемо дозволити собі платити за клієнта»).
Як часто перераховувати? Щомісяця тими самими формулами. Змінюються ціни постачальників, тарифи доставки й вартість кліка — розрахунок піврічної давнини описує вже інший бізнес.