Знижки й акції: як робити промо, яке не з'їдає прибуток
Знижка вигідна лише тоді, коли приріст кількості замовлень перекриває втрату маржі. При маржі 35% знижка 15% забирає 43% валового прибутку — щоб вийти в нуль, продати треба на 75% більше. Тому кожне промо рахують до запуску: скільки додаткових замовлень потрібно, щоб воно окупилось, і чи реальна ця цифра.
Акція виглядає як зростання: замовлень більше, оборот вищий, команда задоволена. Прибуток при цьому може бути меншим, ніж у звичайному тижні, і дізнаються про це через місяць, якщо взагалі дізнаються. Розберемо, як рахувати промо до запуску й які механіки дають ефект без втрати маржі.
Скільки насправді коштує знижка
Кому дістається знижка насправді
Механіки, які працюють без втрати маржі
Як спланувати акцію так, щоб її можна було оцінити
Сезонні розпродажі: як не втратити на пікових днях
Промокоди: де вони протікають
Календар промо замість реакції на конкурентів
Часті питання
Яка знижка вважається безпечною? Безпечної знижки в абсолютних цифрах не існує — усе залежить від маржі. При маржі 25% навіть 10% забирають дві п'ятих валового прибутку, при маржі 55% це п'ята частина. Рахувати треба формулою беззбитковості до запуску, а не орієнтуватись на звичні відсотки.
Чи можна взагалі не робити знижок? Так, і багато магазинів так працюють, замінюючи знижки подарунками, порогами й розширеною гарантією. Повна відмова вимагає сильної пропозиції та зрозумілої переваги; для порівнюваних товарів із артикулом це складніше, ніж для власних брендів.
Як оцінити акцію, яка вже пройшла? Порівняйте внесок із замовлення за період акції плюс два тижні після неї з базовим рівнем за чотири тижні до. Порівняння лише обороту й лише тижня акції завжди дає завищену оцінку, бо не бачить ані втрати маржі, ані зсунутого попиту.
Що робити з промокодами, які вже розійшлись? Деактивувати старі коди, задати строк дії всім новим і поставити технічну перевірку, яка не дає застосувати код, якщо після нього внесок із замовлення стає від'ємним. Додатково варто раз на квартал перевіряти агрегатори купонів на наявність своїх кодів.