Бренд у e-commerce — це не логотип, а причина, з якої людина обирає вас при рівній ціні й повертається без реклами. Практично він вимірюється трьома речами: часткою прямих і брендових заходів, вартістю залучення відносно конкурентів і часткою повторних покупок. Усі три прямо впливають на прибуток.
Розмова про бренд в інтернет-торгівлі зазвичай закінчується словами «нам би спочатку продажі налагодити». Це справедливо як черговість і хибно як протиставлення: саме бренд визначає, скільки ви платите за кожного покупця. Розберемо, що це означає практично.
Що таке бренд, якщо прибрати абстракції
З чого бренд складається практично
Обіцянка, яка не є загальними словами
Візуальна частина: що справді потрібно
Тон комунікації: де він найважливіший
Як виміряти, що бренд працює
Відгуки й репутація як частина бренду
Черговість: коли братись за бренд
Часті питання
Чи потрібен бренд, якщо ми конкуруємо ціною? Конкуренція лише ціною має межу: завжди знайдеться гравець із меншою маржею або більшим капіталом. Бренд — це те, що дозволяє не бути найдешевшим і водночас продавати, а практично він вимірюється зниженням вартості залучення при тому самому обсязі.
З чого починати брендинг магазину? З обіцянки, яку ви справді виконуєте, і з досвіду клієнта: акуратна посилка, чесні строки, людські відповіді в підтримці. Візуальна частина важлива, але вона закріплює те, що вже є, а не створює його.
Як зрозуміти, що бренд працює? За динамікою брендових пошукових запитів, часткою прямих заходів, часткою повторних покупок і вартістю залучення при тому самому обсязі. Ці показники рухаються кварталами, тому оцінювати брендові зусилля за місяць безглуздо.
Чи варто робити редизайн, щоб оновити бренд? Рідко. Впізнаваність накопичується повторенням, і кожна зміна обнуляє накопичене. Редизайн виправданий, коли візуальна система заважає функціонально — нечитабельна в дрібному розмірі, не працює на мобільному, — а не коли вона просто набридла команді.